A publicidade em saúde tem adquirido, nos últimos anos, um papel preponderante na comunicação entre os potenciais utentes dos serviços de saúde e os prestadores
destes cuidados.
Para além de divulgação da respetiva atividade, a publicidade surge muitas vezes associada à disponibilização de temas de saúde com interesse para a população, através da publicação de informações de carácter clínico.
A publicidade, pela sua própria definição, constitui uma ferramenta importante no domínio da atividade económica, dinamizadora do mercado, de fomento da concorrência, sendo benéfica para as empresas e respetivos clientes.
Com uma questão fulcral em mente – a defesa dos direitos dos utentes de saúde -, a publicidade tem sido alvo de legislação e regulamentação pró- prias. Por conseguinte, são proibidas as práticas de publicidade em saúde que, por qualquer razão, induzam ou sejam suscetíveis de induzir em erro o utente quanto à decisão a adotar.
Apesar da publicidade ser entendida como um meio muito importante na divulgação da atividade do médico den- tista, é curioso analisar os vários inqué- ritos realizados pela Ordem dos Médicos Dentistas e publicados em Barómetros da Saúde Oral, através dos quais se tem tentado conhecer os hábitos, perceções e motivações dos utentes, bem como o seu acesso a cuidados nesta área.
Nestas sucessivas análises, verificou-se que, na seleção do médico dentista por parte do utente, este valoriza mais o aconselhamento por parte de um familiar, amigo ou conhecido (por conhecimento pessoal do médico dentista ou por indicação de um médico), do que a publicidade realizada pela entidade. Dá mesmo mais importância à proximidade da clínica em relação ao trabalho e/ ou à residência, chegando mesmo a entrar numa clínica quando passa na rua.
No entanto, há outros fatores extremamente importantes no momento da decisão de escolha do médico dentista – e que têm que ser levados em conta por parte dos utentes -, que estão diretamente relacionados com o profissional e que são a confiança, a competência, a paciência, a simpatia, a familiaridade conquistada e o cuidado com que o médico dentista realiza os seus atos clínicos. Fatores que levam inevitavelmente à fidelização dos doentes ao seu médico dentista.
É com elevado grau de satisfação que, analisando estes barómetros, vemos que os portugueses têm níveis elevados de fidelização aos seus médicos dentistas, não equacionando, na sua grande maioria, mudar de profissional ou, a fazê-lo, só em razões de extrema necessidade.
Independentemente do impacto que a publicidade possa desempenhar na população aquando a seleção do médico dentista, a Ordem dos Médicos Dentistas, desde a sua criação, tem-se debatido com questões a nível do foro disciplinar.
E, centrando-se agora na regulação desta matéria, é importante voltar a abordar o relatório sobre Competitividade de 2006 (Relatório Monti) onde a Comissão Europeia, através do Comité Económico do Parlamento Europeu e decorrente do sentido político que adotou, se manifestou contra qualquer tipo de barreira ou restrição da competitividade, levantando qualquer entrave dito desnecessário à atividade de qualquer uma das profissões liberais.
Instruiu ainda as Autoridades Nacionais da Concorrência para aplicarem uma legislação favorável nesta matéria, no sentido de adotarem a totalidade desta Declaração, recorrendo, se necessário, aos tribunais.
Na verdade, e no seguimento da posição do Relatório Monti, desde 2006, temos assistido a um crescimento da Publici- dade em Saúde e, em 2011, com a intervenção desencadeada pelo Mecanismo Europeu de Estabilização Financeira, o Memorando de Entendimento descreveu as condições gerais da política económica a ser implementada em Portugal, tendo como ideia subjacente a de eliminar qualquer tipo de restrições ao uso de comunicação comercial (pu- blicidade) em profissões reguladas, de modo a aumentar a concorrência no setor de serviços.
No entanto, desde 2012, o CDD tem vin- do a reforçar a sua atuação disciplinar em matéria disciplinar.
Com a aprovação em 2019 do atual Código Deontológico da OMD, foi reforçada ainda mais esta sua ação, pois consa- grou na sua redação um conjunto de deveres do médico dentista diretor clínico. Um desses deveres consiste em se inteirar ativamente no tipo de publicidade emitida, pelo estabelecimento ou unidade de saúde em causa, em especial quando não sejam detidos por médicos dentistas, e assegurar empenhadamente que a publicidade desenvolvida por aqueles não viole as regras do Código Deontológico, do Estatuto da OMD e demais regulamentação aplicável.
Desta forma, o CDD tem desencadeado uma série de ações pedagógicas junto dos médicos dentistas, mas também junto dos finalistas dos cursos de mestrado integrado em medicina dentária nas várias instituições de ensino superior, de forma a alertar para a importância do cargo de diretor clinico. É essencial que os profissionais entendam que os estabelecimentos presta- dores de cuidados saúde em medicina dentária têm por obrigação nomear um diretor clínico, a quem cabe, por sua vez, um conjunto de responsabilidades, para além do prestígio que daí pode advir.
Portanto, qualquer entidade ou clínica não pode prescindir dessa figura. No entanto, cabe ao médico dentista assegurar-se que esta entidade está a cumprir com as regras instituídas, cabendo-lhe, em última análise, caso não lhe seja permitido exercer em toda a sua plenitude o seu cargo, avaliar se es- tão reunidas as condições para se manter nessas funções. Aqui está o poder do médico dentista e da sua influência.
Em matéria disciplinar, o CDD, desde 2012, já instaurou 135 processos cautelares a 306 médicos dentistas e 258 processos disciplinares a 387 médicos dentistas, que resultaram em 78 processos de arquivamento/absolvição e na aplicação de 67 penas de advertência, 15 de censura e 4 de multa, estando ainda 223 a aguardar decisão final.
Luís Filipe Correia
Presidente do Conselho Deontológico e de Disciplina
Artigo publicado originalmente na Revista OMD nº 52 (2022 julho)